Po dlouhých diskusích se svými kolegy a mnoha dotazech ze strany majitelů cyklo obchodů v síti obchodů s terminály BikePoint.biz jsem se  rozhodl vyjádřit svůj názor na téma „Ekonomická krize a její vliv na prodeje kol v nejbližším období.“ Ekonomická krize zde prostě je a je naprostou utopií si myslet, že se nás, jako oboru (distribuce a prodej kol a dílů), nikterak nedotkne. Že se nám „nějak“ vyhne, jak jsem kdesi slyšel. Nevyhne se nám, bohužel! Naopak se domnívám, že se nás dotkne velmi zásadně a citelně, protože kolo, jak všichni víme, je spotřebitelský produkt, který člověk ke svému životu principielně nepotřebuje. Nemluvím zde samozřejmě o hobících a cyklofanaticích, kteří i kdyby neměli na chleba, tak na to kolo stejně vlezou a někam pojedou ….a přijdou tudíž i do specializovaného obchodu, třeba pro ventilek. Celý krizový proces je dost jednoduchý:  spousta lidí díky krizi podle všechno přijde (anebo dokonce již přišlo)  o práci. Tudíž nebudou mít peníze, tedy nekoupí si kolo. Budou více šetřit a nákup kola budou oddalovat. O čím dražší kolo se bude jednat, tím delší rozhodovací proces to bude. Viz. článek: MFDnes ze dne 29.12.2008

Podle analytiků klesne poptávka po kolech a podobných spotřebitelských produktech až  o 40%, což je v přepočtu a obrazně řečeno: každé druhé kolo, které se v tomto roce (2008) prodalo, nebude mít v roce 2009 svého kupce. Klesne tedy zcela určitě prodej kol (a těch dražších tuplem) obecně. A co se bude dít dále? Povede to k tomu, že několik desítek nepřipravených specializovaných obchodů ukončí svoji činnost a pročistí se trh. Dobře pro ty, kteří přežijí. A přežijí ti, kteří si  krizi uvědomují a již nyní se na ni pečlivě připravují. Jak? Především začnou přemýšlet nad globálním marketingem, více pracovat se svými zákazníky, ale i se svými dodavateli. Jak?

Nedávno jsem četl velmi zajímavou studii, kdy jeden přední český marketingový ředitel prohlásil, že cituji: „ ….většina firem bude díky krizi škrtat ve svém rozpočtu marketingové peníze. Když tak učiní všichni a stejně, tak o snížené prodeje, které je bezesporu čekají, se podělí všechny konkurenční firmy souměrně. Sníží se tak prodeje všem a „stejně“. V naší firmě však marketingové škrty nebudou, nebudou se ale ani navyšovat. Avšak budeme mnohem aktivněji přemýšlet nad tím, kam ten stejný marketingový balík peněz investovat! A z logiky věci budeme mnohem bedlivěji vyhodnocovat efektivitu vynaložených marketingových peněz, například, zda marketingová investice přinese krátkodobý či dlouhodobý efekt, zda se investice projeví ihned, anebo až po uplynutí určité doby. A firmy, které seškrtají své marketingové aktivity, tak předběhneme, protože koláč se díky krizi logicky zmenší, ale pokud budeme marketingově úspěšní, zbude na nás více z trhu. Na představenstvu tedy neřešíme otázku, o kolik ořezat rozpočet, ale jak co nejefektivněji použít rozpočet stejný!“ Otázka tedy zní: Jak ?

V listopadu na veletrhu Sport Life jsem vedl „velkou“ marketingovou diskusi s jedním z největších distributorů kol v České republice. Tvrdil mě, že prakticky všechny jeho marketingové aktivity vedou k tomu, aby lidé chodili do specializovaného cyklo obchodu a tam si vybrali jeho značku kola. Prostě „naháním“ lidi do obchodů, říkal. Myslím, že jeho aktivity nejsou úplně ok, protože nákup kola není emotivní rozhodnutí, tedy lidé nepotřebují být naháněni. Nákup kola je totiž rozumové rozhodnutí. A o to více jsem o tom přesvědčen  v době této krize, kdy lidé budou ještě pečlivěji koukat do vlastní kapsy a mnohem více přemýšlet nad otázkou: Potřebuji  kolo? Potom efektivita billboardů a podobných aktivit je zcela mimo logiku věci  a je naprosto neměřitelná. Vždyť já ve svém okolí neznám člověka, který by nevěděl o nejbližším cyklo obchodu ve svém bydlišti (nepotřebuje tedy nahánět)!!! A potom je  již všechno na prodavači, který tak i tak ovlivní svým rozumem „myšlení a lásku“ k určité značce kola. Tak nač investovat  distributorem do nahánění lidí do cyklo obchodů? Není mnohem efektivnější investovat marketingové peníze jen a pouze na podporu prodeje značky kola v místě jeho prodeje? Zvláště, když je to měřitelné! Tedy naprosto měřitelná efektivita investovaných marketingových prostředků! Jak?

A ještě jedna zkušenost:  seděl  jsem v prosinci 2008 naproti marketingovému řediteli jednoho z největších řetězců obchodů  v České republice s obratem v řádu mld. Kč a on mě říká: “Radku, poslední půlrok jsme nedělali nic jiného, než že jsme si  počítali, zda máme investovat marketingové peníze do získávání nových zákazníků, anebo je investovat do zákazníků, kteří již do našich obchodů pravidelně chodí. Ubezpečili jsme se, že mnohem efektivnější je investice do druhé skupiny zákazníků, tedy do těch věrných zákazníků. Důvod? Pokud budou spokojeni, nejenže budou chodit dál nakupovat, ale sami přesvědčí ty první (myšleno nové), aby tam chodili také, čímž vyřešíme obě skupiny lidí jedněmi marketingovými penězi najednou. Proto jsme se v roce 2009 rozhodli investovat do maximální věrnosti svých stálých zákazníků.  Jak?

U nás, v síti terminálů BikePoint.biz, jsme se na ekonomickou krizi vlastně začali připravovat již v dubnu roku 2008, kdy jsme spustili Věrnostní program BikePointCard, postavený na elektronickém sběru bodů za útratu pomocí čtečky (tzv.POSka). Ti maloobchodníci s terminálem BikePoint.biz, kteří jej začali používat aktivně, již mají dobře podchycen kmen svých zákazníků z roku 2008 v elektronické podobě, a mohou s nimi tedy velmi aktivně pracovat a komunikovat. A my jim v tom rádi a co nejvíce v roce 2009 pomůžeme, protože je i našim zájmem, aby registrovaní majitelé karet BikePointCard měli co nejvíce důvodů vracet se do maloobchodu, který jim kartu vydal a zaregistroval. Budeme jim pomáhat všemožně: atraktivitou dárků, specializovanou emisí karet, spoluprací ze zdravotní pojišťovnou (proplácí helmy mládeži do 18-ti let) anebo pojištěním prodávaných kol přes webové rozhraní.  

Ti maloobchodníci, kteří náš Věrnostní program nezačali pořádně a aktivně používat, mají ještě šanci vše dohonit, avšak do roku 2009 „vlezou“ s handicapem minimálního počtu svých registrovaných zákazníků. A s tím se jen špatně pracuje. Ale pořád je tu šance počátkem sezóny (březen 09) co nejvíce zákazníků do elektronického věrnostního programu získat – zaregistrovat a připravit se tak na horší časy, které nás bezesporu čekají. Tomuto já říkám globální marketing na podporu prodeje! A my zde společně budujeme logický nástroj podpořený marketingovými aktivitami, které mají i jasný efekt: hmatatelné navýšení (anebo alespoň udržení) objemu prodeje v maloobchodní síti pro rok 2009.

Náš Věrnostní program BikePointCard má však i další vedlejší efekty, kromě aktivní práce s registrovanými zákazníky ze strany našich maloobchodníků. Díky elektronickým dotazníkům a v nich správně mířeným dotazům, například dokážeme sbírat informace o tom, zda někdo z okolí majitelů karet  BikePointCard plánuje nákup kola v nejbližší budoucnosti. My  již nyní víme o 268 lidech, kteří si plánují koupit kolo na jaře roku 2009. Známe nejen jméno budoucího majitele kola, ale i jeho finanční možnosti, tedy objem investovaných prostředků do kola. V některých případech i jím preferovanou značku kola. A to jsme na začátku! Toto vše však naservírujeme našim aktivním maloobchodníkům s terminály BikePoint.biz až v tu správnou chvíli, protože i my musíme ctít zákony (např. zákon o ochraně osobních údajů). A co z toho vyplývá pro ostatní účastníky trhu?  Že se zde objevuje naprosto dokonalý marketingový nástroj i pro velkosklady a distributory konkrétních značek kol. Především v souvislosti ve spojení s reklamou na BikeTV a BigBikeTV – zákaznický reklamní monitor. Tedy marketingovou podporou v místě prodeje značky (značek) kol. A navíc naprosto měřitelnou! My totiž dokážeme zjistit, zda reklama na BikeTV a BigBikeTV má „nějaký“ účinek! Jak? Zvýšením prodeje kol a tedy zvýšením registrací karet BikePointCard. Je to vlastně pořád dokola. Čím účinnější reklama - podpora, tím více prodejů v místě podpory, tím více registrací karet BikePointCard, tím více zákazníků a nakonec i více peněz v podobě tržeb. A přitom velkosklad má několik způsobů, jak na zákazníka působit: pomocí našeho Benefit programu, Bonus Programu, anebo Plus Programu. Získá tím naprosto přesnou informaci o efektivitě vynaložených marketingových peněz. A o to všem jde: ani JEDNA marketingová koruna nesmí padnout vedle! Naše cíle se spojují: naše nástroje, naši kolegové s terminály BikePoint.biz a distributoři značek kol.

Toto je má odpověď na ekonomickou krizi a návod, jak co nejpragmatičtěji a nejefektivněji pracovat na tom, aby nás současná krizová doba zasáhla co nejméně a pokud možno připravené.

S úctou

Radek Záhejský – síť terminálů BikePoint.biz